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今年行業不下滑就算贏,它憑什么銷量翻番?

iwangshang / 網商君 / 2020-09-24

摘要:服務新風口,“逆向增值”撬動新商業增長點。

網商君

近期熱映電影《信條》講述了一個熵減的逆向世界:人倒著走,風倒著吹,空氣從肺部往外跑。當你想要拿一樣東西時,做一個拋棄的動作,東西就會到你手上。

正向世界里,因果定律是基本規律;但在逆向世界里,思維模式徹底發生了轉變。商業世界,有時也需要從逆向端重新審視。

第一個吃螃蟹的人

長虹•美菱集團電視中心總經理孫付亮第一次聽到“逆向增值”的概念是2019年4月底。

彼時這家總部位于四川的傳統家電國貨品牌和天貓達成戰略合作,雙方計劃在物流、渠道、FBT項目、智能定制、全域營銷、新零售等多領域深度聯動。合作達成后,長虹•美菱所有天貓旗艦店的服務均由FBT(天貓官方服務團隊)托管承接。

一開始,孫付亮對FBT的期待是完善長虹天貓旗艦店的服務,提升消費者體驗水位。但當FBT負責人、阿里巴巴集團客戶體驗事業群(簡稱:阿里CCO)商家賦能總監蔣東劍告訴孫付亮,未來一年服務能夠逆向為長虹•美菱創造1% GMV新增量時,孫付亮眼前一亮。

“別小看這1% GMV,對企業來而言,服務端貢獻1% GMV意義重大。”孫付亮說。傳統企業財務報表中,服務部門永遠在支出款項一欄。客服人力、設備、服務系統,每項都是成本。逆向增值的推出讓孫付亮看到了新的服務模式。

略加思索后,孫付亮決定成為第一個吃螃蟹的人,長虹•美菱成了第一批使用“逆向增值”服務的商家。

以“逆向增值”中一項退款挽留功能為例。顧名思義,退款挽留是指當用戶發起退款時,在智能識別系統基礎上,客服第一時間主動關懷用戶,發送卡片挽留消費者。

這一功能在家電品類受到了普遍歡迎。家電行業客單價相對較高,有時消費者僅僅是因為一些產品瑕疵發起退款。此時如果有客服主動關懷提供服務,就有可能挽留一筆上千上萬元的訂單。

蔣東劍介紹,退款挽回是基于用戶退款意圖發出的主動服務,而不是退款行為本身。智能識別系統會根據用戶需求、退款原因等因素進行分析,從而向用戶提供最合適的服務解決方案。除退款挽回功能外,“逆向增值”服務還包括激活靜默詢單、會員運營、資損防控等多項內容。

作為第一批使用“逆向增值”的商家,目前長虹已通過智能服務挽留住了1% GMV。此外,得益于和天貓的深度合作以及FBT服務的順利承接,今年長虹•美菱電視品類在天貓平臺表現十分亮眼,銷量同比去年翻番。

長虹工廠,圖片由受訪者提供

“家電行業今年流行一句話,銷量不下滑就算贏,銷量翻番的行情更是難有。從這個角度來看,長虹•美菱抓住了線上發力的好時機。”孫付亮說。

長虹內部開創新會議時,總會提到鯰魚效應:平靜的魚塘里放條鯰魚進來,激活小魚求生能力,整個魚塘變得更有活力。在孫付亮看來,“逆向增值”就是服務領域的鯰魚,是后疫情時代的“加分項”。

不可缺失的一環

“狹義上,你可以把逆向增值理解為退款挽回這類具體的增值服務功能;但在阿里CCO內部,我們從不認為逆向增值止于此,逆向增值是多維度的。”蔣東劍說。

逆向,在服務領域不是個陌生詞匯。

作為最接近消費者的部門,服務部門積累了大量的消費者原聲。企業用數字技術能力分析消費者原聲,盤活服務資產,反向改善前端業務的過程被稱之為逆向。不過,長期以來服務的逆向價值都沒有標準化的衡量標準。

例如,家電產品物流相對繁瑣,退款挽回功能間接幫助商家省去了退貨物流、倉儲、供應鏈成本,然而這部分逆向價值很難用數據衡量。再例如,消費者體驗好了,復購率會提高,但依然難以用準確的數據來計算逆向價值。

孫付亮對此有同樣看法。

受疫情影響,2020上半年大賣場客流明顯下降,對家電行業線下銷售形成了不小沖擊。電商成了今年家電行業最大的機會點。據悉,長虹線上渠道銷量已占其整體銷量一半,相比去年有明顯提升。

“線下轉型線上,最直觀的改變是品牌開始直面消費者。線上服務和線下服務很不一樣,消費者來自世界各地,選擇面廣,留存時間短,服務的好壞直接決定用戶對品牌的印象和口碑。”孫付亮說。

口碑、會員粘性都是看不見的財富,是服務帶來的隱形逆向增值。

順著直播風潮,孫付亮還參加過數次天貓直播。公司高管的親自露臉都會讓直播間處于高度熱鬧的狀態,訂單源源不斷,咨詢量也不斷高漲。每次下了直播,孫付亮第一時間關注的就是服務數據和指標。

前端營銷和直播帶來的流量和訂單,如果沒有服務保障就會產生流失。深諳此理的孫付亮明白,生意是一個閉環,服務是不可缺失的一環。

蔣東劍直言,從廣義范疇看,服務端為企業創造的新增量都可以成為逆向增值。因此,逆向增值還有更多潛力和空間有待挖掘。

此外,他認為降低企業服務成本也是增值的方式之一。

過去20年阿里CCO沉淀了大量消費者原聲和數據,整合阿里產品、技術能力,形成了一套智能高效的服務解決方案和客服人力資源調度系統。基于這套體系,消費者端的反饋、評論、需求都可逆向傳遞到前端,反哺前端業務及時調整策略和方向,避免不必要的損失。

“高質量增長時代,逆向增值的作用會越來越明顯。我們相信體驗會成為商業核心競爭力,為商家創造新商業增長點。”蔣東劍說。

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